Expo « Opposites United »

Kia se lance dans l’art et c’est plutôt réussi

À l’occasion de la Design Week de Milan, de plus en plus de constructeurs automobiles aiment se mettre en avant. Kia, de son côté, a peut-être été plus audacieux que les autres avec pas une seule voiture à l’horizon. Les designers ont tout misé sur une impressionnante exposition artistique.

Du 17 au 23 avril dernier, Kia a surpris bon nombre d’amateurs d’art et de design lors de la Design Week de Milan. La marque coréenne a exposé dans le musée « della Permanente » sans y présenter la moindre trace de carrosserie. Pourtant, son expo intitulée « Opposites United » avait pour objectif de présenter la vision de son design.

Si, au premier abord, cela peut paraître flou ou inaccessible pour certaines personnes non-initiées à l’art, on vous rassure tout de suite : les installations multimédia, présentées dans 7 halls d’exposition, ne faisaient que présenter les défis de la mobilité d’aujourd’hui avec une vision pour demain. Comme nous l’a expliqué le Belge Jochen Paesen, directeur du Design Intérieur chez Kia, « Contrairement à d’autres constructeurs, on ne peut pas tout miser sur le nom de notre marque, notre logo ou encore notre histoire. En revanche, on peut donner de l’émotion grâce à notre design et le rendre facilement reconnaissable. »

Pour Karim Habib, vice-président exécutif et directeur du Kia Global Design Center, la démarche va même encore plus loin : « Après avoir exposé « Opposites United » en Corée, nous tenions vraiment à exposer ici à Milan car mon souhait en tant que designer est que le design de Kia puisse s’élever au même rang que les designs les plus reconnus dans d’autres segments, que ce soit l’architecture, le mobilier, ou autre. Nous voulons participer à cette conversation autour du style en général. » Il faut avouer que le nouveau logo Kia, présenté il y a maintenant 2 ans environ, la Kia EV6 et, plus récemment, la Kia EV9, ont amené un bouleversement stylistique.

5 piliers pour susciter l’émotion

En présentant le concept « Opposites United », Karim Habib et son équipe parlent beaucoup de contrastes et de paradoxes dans le monde naturel et humain, pas toujours faciles à cerner. Mais ce qui fait toute la beauté de ce que Kia a présenté à Milan, c’était la possibilité pour chaque visiteur d’interpréter et de ressentir, à sa façon, les ambiances de chaque hall d’exposition. Jeux de lumière, musiques, formes, images, miroirs, ballons de plage au sol pour rappeler les plaisirs enfantins,… l’exposition « Opposites United » ne laissait vraiment pas indifférent. Articulée autour de 5 piliers – Bold for Nature, Tension for Serenity, Joy for Reason, Technology for Life, Power to Progress –, cette exposition avait le mérite de créer de l’émotion et, pour un constructeur automobile, de proposer une expérience nouvelle.

D’ailleurs, cela vous surprendra peut-être mais, lors d’une discussion informelle avec divers représentants de la marque, ceci a été évoqué : « Pourquoi ne pas présenter une exposition sans voiture, au Salon Auto de Bruxelles, et ainsi offrir aux visiteurs une expérience inédite ? » L’idée, audacieuse, est lancée. De là à se concrétiser, seul l’avenir nous le dira… Mais une telle démarche ne témoignerait-elle pas des envies de la société moderne dans tous les domaines ? Là où l’expérience prend le dessus sur le produit en lui-même ou la possession d’un objet ? À méditer…

Par Maxime Pasture