Jaguar Type 01 – The Weight of Expectation

En présentant la Type 01 à New York le 6 octobre, Jaguar levait le voile sur le modèle le plus stratégique de son histoire. La marque britannique joue sa renaissance en quittant le premium pour le très haut de gamme, tout en faisant le pari radical du 100 % électrique.

Quelques tours de roues dans les avenues de New York et des vidéos diffusées sur les réseaux sociaux dans la nuit du 6 octobre, une soirée (avec notamment l’actrice Florence Pugh) comme on en voit dans les pages « people » de Tatler, des invités triés sur le volet et une communication totalement inattendue. On est loin des clichés très « Downton Abbey » que véhiculait jusqu’ici Jaguar ! Le constructeur anglais devait en effet se réinventer complétement !

L’histoire de son renouveau débute en 2021, lorsque la remplaçante de la XJ est finalisée par un management qui fait le pari de rebattre les cartes du haut de gamme. Pendant cinq (longues) années, les ingénieurs et les designers vont y travailler. Dévoilée ce 6 octobre à New York, la Type 01 polarise les opinions : une stratégie voulue par Jaguar Land Rover (JLR), dès le départ. Cette GT électrique de plus de 5,20 mètres inaugure une rupture sans précédent dans les 90 ans de Jaguar. Nouveau design, nouvelle plateforme, nouveaux prix, nouvelle clientèle : tout change. « Nous avons passé les cinq dernières années à peaufiner chaque détail », nous expliquait Rawdon Glover, Managing Director de Jaguar, lors de notre rencontre cet été à Gaydon. Pour lui, la Type 01 constitue « le modèle le plus abouti de la marque » depuis sa création. À voir le nombre de prototypes camouflés circulant encore sur les pistes d’essai, on devine la minutie de sa mise au point.

Met de voorstelling van de Type 01 in New York op 6 oktober onthulde Jaguar het meest strategische model uit zijn geschiedenis. Het Britse merk zet alles op het spel met zijn wedergeboorte: het laat het premiumsegment achter zich om zich op het absolute topsegment te richten, en kiest daarbij resoluut voor 100% elektrisch.

Een paar rondjes over de avenues van New York, video’s die in de nacht van 6 oktober op sociale media verschenen, een avond met onder anderen actrice Florence Pugh zoals je die in de society-pagina’s van Tatler zou verwachten, zorgvuldig geselecteerde gasten en een communicatieaanpak die niemand zag aankomen. Het staat ver af van het ietwat ‘Downton Abbey’-achtige imago dat Jaguar tot nu toe uitstraalde! De Britse constructeur moest zichzelf immers volledig heruitvinden!

Het verhaal van die wedergeboorte begint in 2021, toen het management de opvolger van de XJ afrondde en besloot de kaarten van het luxesegment grondig door elkaar te schudden. Vijf lange jaren werkten ingenieurs en designers aan het project. De Type 01, die op 6 oktober in New York werd onthuld, verdeelt de meningen: precies zoals Jaguar Land Rover (JLR) het van bij de start voor ogen had. Deze elektrische GT van meer dan 5,20 meter luidt een ongeziene breuk in met de 90-jarige geschiedenis van Jaguar. Een nieuw design, een nieuw platform, nieuwe prijzen en een nieuw cliënteel: alles verandert. ‘We hebben de voorbije vijf jaar elk detail verfijnd’, vertelde Rawdon Glover, Managing Director van Jaguar, ons toen we hem deze zomer in Gaydon ontmoetten. Volgens hem is de Type 01 ‘het meest doorgedreven model’ dat het merk sinds zijn oprichting heeft ontwikkeld. Als je ziet hoeveel gecamoufleerde prototypes nog op de testcircuits rondrijden, besef je hoe minutieus de ontwikkeling verloopt.

Repenser le luxe

En repartant d’une page blanche, les concepteurs s’offrent le luxe de réinventer le haut de gamme britannique. Jaguar tire un trait sur ses velléités de rivaliser avec BMW ou Mercedes sur le marché « premium », pour viser (à nouveau) le très haut de gamme. Avec une stratégie à resituer dans l’organisation « House of Brands » de JLR : Range Rover, Discovery et Defender peuvent assurer une grande partie des volumes et de la rentabilité. Jaguar peut s’offrir un luxe inattendu : devenir beaucoup plus exclusive ! Son nouveau territoire ? Maserati, Bentley et Aston Martin. Cela suppose des prix plus élevés, davantage de personnalisation et une expérience client repensée (deux distributeurs seulement en Belgique). Et surtout, la marque choisit de reconstruire son avenir autour de l’électrique, alors que plusieurs concurrents se montrent plus prudents face au rythme de transition de leur clientèle.

Développé sur la nouvelle Jaguar Electric Architecture (JEA), le modèle revendique 360 brevets déposés au cours du programme de développement et une plateforme technique faisant largement appel à l’aluminium. Son architecture électrique 850 volts autorise 724 km d’autonomie, tandis qu’une recharge rapide récupère 320 km en 13 minutes. Son aérodynamique est particulièrement travaillée, avec un Cx de 0,23. Mais réduire cette Jaguar à ses données techniques serait passer à côté de l’essentiel. Avec ses proportions inhabituelles, ses jantes de 23 pouces et son habitacle (à l’espace très mesuré) qui rompt délibérément avec les conventions du luxe automobile, la Type 01 ne cherche pas à plaire à tout le monde. Jaguar revendique l’esprit des voitures qui ont autrefois bousculé les conventions, de l’E-Type à la controversée XJS.

Luxe heruitvinden

Door met een blanco blad te beginnen, gunnen de ontwerpers zichzelf de vrijheid om de Britse topklasse opnieuw uit te vinden. Jaguar trekt een streep onder zijn ambities om in het ‘premiumsegment’ met BMW en Mercedes te concurreren en mikt opnieuw op het absolute topsegment. Die strategie moet je bekijken binnen de ‘House of Brands’-structuur van JLR: Range Rover, Discovery en Defender kunnen een groot deel van de volumes en rendabiliteit voor hun rekening nemen. Daardoor kan Jaguar zich een onverwachte luxe veroorloven: veel exclusiever worden! Het nieuwe speelveld? Maserati, Bentley en Aston Martin. Dat vereist hogere prijzen, meer personalisatiemogelijkheden en een volledig hertekende klantenervaring. In België zullen er bijvoorbeeld nog maar twee verdelers zijn. Bovenal kiest het merk ervoor zijn toekomst opnieuw rond elektrische aandrijving op te bouwen, terwijl verschillende concurrenten voorzichtiger worden door het tempo waarin hun klanten de overstap maken.

De Type 01 is ontwikkeld op het nieuwe Jaguar Electric Architecture-platform (JEA). Tijdens het ontwikkelingsprogramma werden 360 patenten aangevraagd en de technische basis maakt uitgebreid gebruik van aluminium. De elektrische architectuur van 850 volt maakt een rijbereik van 724 km mogelijk, terwijl snelladen in 13 minuten weer 320 km rijbereik oplevert. Ook de aerodynamica kreeg bijzondere aandacht, met een luchtweerstandscoëfficiënt van 0,23. Maar wie deze Jaguar herleidt tot zijn technische cijfers, mist de essentie. Met haar ongebruikelijke proporties, 23-duimsvelgen en een interieur met opvallend beperkte ruimte, dat bewust breekt met de conventies van de luxewagen, probeert de Type 01 niet iedereen te behagen. Jaguar grijpt terug naar de geest van modellen die ooit de gevestigde orde uitdaagden, van de E-Type tot de controversiële XJS.

Moment de vérité

Avouons-le, le risque est considérable. Jaguar doit simultanément convaincre une nouvelle clientèle, justifier des tarifs plus élevés (prix de départ de €167.470), imposer un langage esthétique polarisant et faire accepter une gamme exclusivement électrique. Selon Rawdon Glover, 50.000 prospects ont déjà manifesté leur intérêt pour la Type 01 avant son lancement. D’après les informations confidentielles recueillies par Red Racing Green, Jaguar ambitionne de vendre 10.000 voitures par an, lorsque sa gamme de trois modèles sera commercialisée intégralement.

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Après avoir fait le pari d’arrêter de produire des voitures il y a quelques années, Jaguar revient avec l’ambition de dénicher des nouveaux clients. Ils seront principalement américains, branchés « high-tech » à New York, Los Angeles ou Boston. Les traditionnels clients européens, qui achetaient autrefois des XJ, ont disparu du marché et, même en Europe, Jaguar sait qu’il doit se mesurer à des nouveaux venus qui brisent les codes traditionnels de l’automobile. Sur ce plan, l’analyse faite par le management de Jaguar est probablement visionnaire.

Par Dominique Fontignies

Moment van de waarheid

Laten we eerlijk zijn: het risico is aanzienlijk. Jaguar moet tegelijk een nieuw cliënteel overtuigen, hogere prijzen verantwoorden (vanaf € 167.470), een uitgesproken en polariserende designtaal introduceren en klanten laten wennen aan een volledig elektrisch gamma. Volgens Rawdon Glover hebben al 50.000 potentiële klanten vóór de lancering interesse getoond in de Type 01. Volgens vertrouwelijke informatie die Red Racing Green kon verzamelen, mikt Jaguar op 10.000 verkochte auto’s per jaar zodra het volledige gamma van drie modellen op de markt is.

Nadat Jaguar enkele jaren geleden de gok waagde om de autoproductie tijdelijk stil te leggen, keert het merk nu terug met de ambitie om nieuwe klanten aan te trekken. Die zullen vooral in de Verenigde Staten te vinden zijn, onder meer in New York, Los Angeles en Boston, waar een technologisch georiënteerd publiek openstaat voor innovatie. De traditionele Europese klanten, die vroeger een XJ kochten, zijn uit de markt verdwenen. Ook in Europa weet Jaguar dat het de strijd moet aangaan met nieuwkomers die de traditionele codes van de autowereld doorbreken. In dat opzicht is de analyse van het Jaguar-management wellicht visionair.